La créativité, vécue par beaucoup comme un art de vivre, se donne à lire via les modèles d’IA générative comme un moment performatif. Ce temps-là, en prenant forme instantanément, matérialise sa valeur. Une bonne nouvelle pour en justifier les coûts ?
L’IA générative déverse chaque jour son lot d’innovations et repousse sans cesse les frontières de la représentation. Les seules limites sont désormais celle de notre imagination.
C’est un nouvel âge pour tous, mais ça l’est particulièrement pour les métiers de la communication, de la publicité ou du design. C’est un nouvel âge pour les créatifs qui voient leurs outils de travail se multiplier, des outils qui rendent lisible une idée à partager avec leurs interlocuteurs. Ces solutions leur font faire l’économie du temps long de la formalisation et proposent des sons, des images ou des vidéos finalisés… ou presque : entre l’image mentale que le créatif souhaite exprimer et le résultat proposé par les plateformes d’IA, il reste de la route à faire. D’une part, celle de l’exactitude des situations imaginées : ce n’est pas précisément le bon angle, la bonne lumière, la bonne matière… D’autre part, celle de la pertinence de la demande à mesure que l’imagination chemine : à l’examen, maintenant que je le vois, on pourrait aller plus loin Ou encore, comme il en va de tout procédé réflexif : non, finalement ça ne fonctionne pas, c’est une mauvaise idée…
Il y a ainsi beaucoup de parallèles à établir avec les chemins de traverse qu’un créatif emprunte pour élaborer un projet. Dès lors que la réflexion s’appuie sur un capital culturel solide, sur un œil exercé, sur un esprit critique et une capacité de discernement, les hésitations ou les repentirs, comme ceux que l’on découvre sous les strates de peinture d’un tableau de maître, sont parties intégrantes du processus de création.
Chaque itération alourdit la note
Seulement maintenant, ce parcours itératif est facturé « image par image ». En plus du temps de prompt et du temps de calcul, plus on cherche, plus on approfondit, plus cela coûte. L’acte créatif ou plus précisément sa mise en forme est facturée par les modèles d’IA générative x crédits pour une image, 10x crédits pour 5 secondes de vidéo. Ainsi, la note s’alourdit à chaque itération. Ces modèles n’étant pas magiques, ils en supposent de multiples pour parvenir au résultat escompté. Un compteur, présent sur l’interface, permet à l’utilisateur de mesurer ce que coûtera chacune de ses demandes. Ainsi, si l’on savait que la création n’a pas de prix, on sait maintenant clairement qu’elle a un coût.
Cette conscientisation interroge à plusieurs titres. Faut-il s’arrêter de chercher parce que les crédits alloués par la machine sont épuisés ? Faut-il dès lors renoncer à l’améliorer encore ou se satisfaire d’un résultat correct, mais sans plus ? Faut-il aller au bout de son exigence quitte à mettre l’économie du projet en péril ?
Pour celles et ceux qui ont fait le choix du parcours créatif, ces questions sont existentielles. Non qu’elles ne se posassent (1) pas précédemment, mais que désormais un indicateur précis permet de tarifer des phases jusqu’alors gazeuses, hasardeuses, indécises, des zones grises dans lesquelles l’esprit cheminait librement, où se carambolaient des hypothèses qui font le charme de cette science inexacte. La créativité, vécue par beaucoup comme un art de vivre, se donne à lire via ces intermédiaires comme un moment performatif. Ce temps-là, en prenant forme instantanément, matérialise sa valeur. L’historique des séquences successives, qui permet de s’assurer de l’éthique de la recherche, en témoigne. Et cela peut-être au fond une bonne nouvelle pour en justifier les coûts. De ce point de vue, l’IA confirme qu’un produit créatif doit être évalué dans toute sa complexité : le temps de cerveau consacré à son élaboration au fil des multiples phases d’ajustement, le temps consacré à la constitution de workflows pertinents en fonction d’attentes spécifiques, les investissements dans la mise à disposition d’un back-office en évolution et en mises à jour permanentes. Auxquels s’additionne l’inestimable valeur du talent 🙂
Ces nouveaux outils nous retournent le cerveau mais faire cette pédagogie, chiffres à l’appui, pourrait aussi nous permettre de défendre plus clairement un nouveau modèle économique qui ne bradera pas l’exigence de la création.
(1) Un subjonctif assez rare, comme preuve que ce texte n’a pas été dicté par une IA.
